Najnowsze wyniki badań 2026 nie pozostawiają złudzeń. Ulotka nadal działa mocniej niż digital.

01 — Wstęp

Przez lata słyszeliśmy jedno: „papier umiera”. Dane pokazują coś zupełnie odwrotnego.
Budżety reklamowe masowo przenosiły się do Google, Facebooka i TikToka. Gazetki reklamowe zaczęto traktować jak relikt poprzedniej epoki — kosztowny, archaiczny i mniej skuteczny niż digital.

Tymczasem najnowsze badania ARC Rynek i Opinia dla SMB oraz dane z Polski, Holandii, Wielkiej Brytanii i USA pokazują coś, czego wielu marketerów się nie spodziewało: papierowa gazetka reklamowa nie tylko nadal działa — w wielu obszarach wygrywa z kanałami cyfrowymi.

Najważniejsze dane z raportu 2026:

• Najskuteczniejszy kanał reklamowy 2026: Direct Mail — 24% skuteczności zakupowej
• 80% Polaków nadal czyta gazetki reklamowe
• Direct Mail został wskazany jako najbardziej preferowana forma reklamy
• +60% wzrost skuteczności ulotek i gazetek w ciągu ostatnich 3 lat

To nie chwilowy trend. To sześć lat regularnych badań pokazujących ten sam kierunek: konsumenci nadal chcą papierowych materiałów reklamowych — i realnie podejmują na ich podstawie decyzje zakupowe.

02 — Docieralność

Gazetka trafia tam, gdzie digital często nawet nie dociera

Reklama internetowa walczy dziś o sekundy uwagi. Banery są ignorowane, social media przewijane automatycznie, a reklamy video pomijane po kilku sekundach. Gazetka reklamowa działa inaczej. Nie musi walczyć z algorytmem. Nie potrzebuje cookies, konta użytkownika ani aktywnego ekranu. Trafia bezpośrednio do domu klienta — fizycznie, namacalnie i bez pośredników. To ogromna przewaga psychologiczna.

Konsument nie odbiera gazetki jako „atakującej reklamy”. Sięga po nią wtedy, kiedy sam chce:

• przy planowaniu zakupów,
• przy porannej kawie,
• przed wyjściem do sklepu,
• podczas rozmowy z domownikami.

„To nie push. To pull. Konsument sięga po gazetkę z własnej woli — i żaden kanał cyfrowy nie daje dziś takiego komfortu odbioru.”

03 — Skuteczność zakupowa

Direct Mail jest dziś numerem 1 w konwersji zakupowej

Najważniejsze pytanie w marketingu brzmi prosto: która reklama naprawdę skłania ludzi do zakupu? I właśnie tutaj gazetki reklamowe osiągają wyniki, których większość kanałów digital nie była w stanie utrzymać w ostatnich latach. Według badań:

• skuteczność Direct Mail wzrosła z 15% do 24%,
• social media spadły z 16% do 13%,
• e-mail marketing spadł z 11% do 9%,
• telewizja zanotowała spadek z 14% do 12%.

+60% wzrostu skuteczności w zaledwie 3 lata

To jeden z najmocniejszych wniosków całego raportu. W czasie, gdy konsumenci coraz mocniej ignorują reklamy cyfrowe, papierowe gazetki reklamowe zwiększyły swoją skuteczność zakupową o ponad 60%. Nie dlatego, że są „modne”. Dlatego, że:

• są mniej inwazyjne,
• bardziej naturalne,
• łatwiejsze do przyswojenia,
• i lepiej wpisują się w realny proces planowania zakupów.

04 — Przykład z rynku: Lidl i Holandia

Kiedy Lidl zrezygnował z gazetek, klienci po prostu poszli do konkurencji

W 2023 roku Lidl ograniczył dostarczanie papierowych gazetek w holenderskiej prowincji Utrecht. Badacze z Tilburg University przez rok analizowali zachowania ponad 2700 gospodarstw domowych. Wyniki okazały się bardzo konkretne:

• klienci nie przestali robić zakupów,
• nie kupowali rzadziej,
• ale zaczęli częściej wybierać konkurencję.

Gazetka nie była dodatkiem. Była impulsem zakupowym i przypomnieniem o marce. To pokazuje coś bardzo ważnego: brak komunikacji papierowej nie oznacza braku reklamy. Oznacza oddanie uwagi klienta konkurencji.

05 — Dlaczego gazetki nadal działają?

Są mniej irytujące niż reklamy online

Porównanie musi być uczciwe — każdy kanał ma swoje miejsce w mixie medialnym. Ale jest kilka wymiarów, w których gazetka reklamowa nie ma dziś realnej konkurencji.

Gazetka reklamowa pozostaje jednym z najmniej irytujących kanałów reklamowych — i jednocześnie jednym z najskuteczniejszych. To połączenie, którego wiele kanałów digital nie potrafi dziś osiągnąć.

06 — Preferencje i zaufanie

Polacy chcą gazetki. Marketerzy o tym nie wiedzą.

Polacy chcą gazetek. Wielu marketerów nadal tego nie widzi. W 2020 roku badanie SMB zestawiło odpowiedzi marketerów i konsumentów na dokładnie te same pytania. Wynik okazał się zaskakujący. Na pytanie: „W jakim kanale konsumenci najbardziej chcieliby otrzymywać reklamy?” marketerzy wskazali głównie internet i social media. Konsumenci wskazali bezpośrednio na Direct Mail. Ta luka nie zniknęła do dziś. Budżety reklamowe nadal często podążają za trendami i algorytmami, podczas gdy konsumenci coraz częściej wybierają spokojniejsze, mniej agresywne formy komunikacji.

Gazetka czeka. Nie atakuje.

Leży w domu i jest dostępna wtedy, kiedy klient sam chce po nią sięgnąć. To fundamentalna różnica psychologiczna:

• Direct Mail działa w modelu pull,
• reklama cyfrowa najczęściej działa w modelu push.

Fizyczność buduje zaufanie

24% Polaków uznaje gazetki reklamowe za wiarygodny kanał komunikacji — więcej niż e-mail i social media. Papier:

• wydaje się bardziej realny,
• bardziej trwały,
• bardziej wiarygodny,
• mniej anonimowy niż reklama internetowa.

Digital coraz częściej odbierany jest jako intruz w prywatnej przestrzeni użytkownika. Papier działa spokojniej — i właśnie dlatego budzi większe zaufanie.

Jedna gazetka dociera do całego domu

Według badań aż 72% użytkowników dzieli się informacjami z gazetki z rodziną lub znajomymi. To oznacza, że:

• jeden egzemplarz trafia do kilku osób,
• często zostaje w domu przez kilka dni,
• wraca do niego więcej niż jeden domownik,
• bywa przekazywany dalej.

To organiczny zasięg, którego praktycznie nie da się kupić kampanią display.

Pojemność produktowa bez limitu

Spot telewizyjny pokazuje zwykle 1–3 produkty i znika po kilkudziesięciu sekundach. Gazetka reklamowa pozwala zaprezentować:

• kilkadziesiąt,
• a czasem nawet kilkaset produktów,
• wraz z ceną, zdjęciem i opisem.

To format idealnie dopasowany do realnego procesu planowania zakupów.

07 — Co to oznacza dla Twojej firmy

Twoi konkurenci są już w skrzynkach Twoich klientów. A Ty?

Dane są dziś wyjątkowo jednoznaczne. Gazetka reklamowa to kanał, który:

• konsumenci nadal chcą otrzymywać,
• generuje sprzedaż,
• buduje zaufanie,
• i osiąga jedne z najwyższych wskaźników skuteczności zakupowej spośród wszystkich badanych mediów.

I co najważniejsze — nie dotyczy to wyłącznie supermarketów. Każda firma działająca lokalnie lub regionalnie może dziś wykorzystać skrzynkę pocztową jako jedno z najbardziej efektywnych mediów reklamowych w swoim budżecie. Polacy nadal:

• czytają gazetki,
• planują z nimi zakupy,
• przekazują je dalej,
• i wracają do nich częściej niż do wielu reklam cyfrowych.

Firmy, które zrozumieją to wcześniej niż konkurencja, mogą zbudować przewagę, której nie da się kupić wyłącznie kampaniami digital.

Źródła badań
ARC Rynek i Opinia dla SMB (2020–2026) · Tilburg University · Lob / Comperemedia 2025 · AA/WARC 2024

Nota metodologiczna
Wszystkie dane polskie pochodzą z badania „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych”, realizowanego corocznie przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB. Próby reprezentatywne Polaków w wieku 18–65 lat, N = 1004–1063 w zależności od edycji. Metoda CAWI. Edycje: 2020, 2021, 2022, 2023, 2025, marzec 2026. Dane holenderskie: Van Lin, Keller, Guyt 2024, Tilburg University. Dane USA: Lob / Comperemedia 2025. Dane UK: AA/WARC 2024.